Marketing Automation, white papers en contact-spam: het kan ook anders

Door mijn activiteiten voor onder andere iSourcing Hub, werd ik me er steeds meer van bewust dat de CRM Lead Management-aanpak op lange termijn minder succesvol zal zijn. Na deze blog denk je na over je white papers en marketing automation vanuit het perspectief: “niet méér leads, maar de juiste matches”. Want hoe kunnen we de prospect eerder en vooral beter helpen met een klantvriendelijke en efficiënte aanpak. Een aanpak waarvan iedereen profiteert?

Laatst bijgewerkt: 23 juni 2021

Leestijd: 5 minuten

Blog door Ronald Scherpenisse, marktanalist en adviseur bij iSourcing Hub

White Papers, CSM, BDM, MQL en SQL: allemaal het resultaat van de intrede van marketing automation en specifiek de Account Based Marketing (ABM). Hoe vullen we de pipeline met prospects en hoe converteren we deze naar deals? Niets mis mee en automation helpt altijd, zeker als je rekening houdt met de kansen en de beperkingen.

Het implementeren van een dergelijk systeem, bijvoorbeeld Marketo, Salesforce, HubSpot of Pega is niet eenvoudig. De basis is vaak de beschikbare CRM-data en de beruchte ‘lijstjes’, aangevuld met informatie die bezoekers achterlaten op je website. Gartner noemt deze tools ‘CRM Lead Management’. Door mijn activiteiten voor onder andere iSourcing Hub, werd ik me er steeds meer van bewust dat deze aanpak op lange termijn minder succesvol zal zijn.

Van verkoopbinnendienst naar BDM-fabrieken

Hadden bedrijven eerst een verkoopbinnendienst en een website waar geïnteresseerden een e-mailadres konden vinden en direct informatie of folders konden aanvragen of downloaden, nu maken veel bedrijven gebruik van slimme contactformulieren op de website, waarmee ze interessante informatie (zoals white papers) afschermen.

Ook maakt men tegenwoordig gebruik van tracking, prospect profiles en lead scoring om de prospect in de customer journey te ranken. Op deze manier worden de MQLs (Marketing Qualified Leads) op een gegeven moment SQLs (Sales Qualified Leads) en wordt er meer en meer persoonlijk met deze mogelijke klant gecommuniceerd.

Met name de grotere technologieleveranciers maken gebruik van gecentraliseerde ‘BDM-fabrieken’ (Business Development Managers). Deze werken met outsourced of eigen medewerkers, die bijna fabrieksmatig contact hebben met die mogelijk geïnteresseerde eindklant. Deze BDM-fabrieken staan vaak op locaties zoals Barcelona en Amsterdam, of in landen als Ierland. Verdiepingen vol – en tijdens COVID-19 zijn dat veel thuiswerkende – BDM-ers, bezig maar één ding: conversie.

Te veel focus op meer leads in plaats van op kwalitatief goede leads

Onderzoek uitgevoerd door Frankwatching en Fingerspitz in 2020 laat zien dat de allerbelangrijkste doelstelling van de ondervraagde marketeers blijkt te zijn: het verkrijgen van meer leads.

Deze doelstelling staat, samen met het behalen van meer conversies, bovenaan. Ook is te zien dat er een kwalitatieve trend is naar betere leads in plaats van meer leads, zeker als we cijfers van een gelijksoortig onderzoek van twee jaar daarvoor bekijken. Wat mij betreft is dat het signaal en de bevestiging dat het fenomeen spam ook hier z’n intrede heeft gedaan. Dit is ook mijn eigen ervaring.

Waarom noem ik het spam? De kans dat ik snel na het downloaden van een white paper een telefoontje krijg van een BDM, is zo groot dat het me doet denken aan het fenomeen spam dat ontstaan is met de introductie van e-mail. Als we een medium gebruiken voor iets anders dan waar het oorspronkelijk voor bedacht is, verliest het vaak z’n effectiviteit en adoptie bij één van de partijen.

Zodra je je contactgegevens hebt achtergelaten is de journey gestart. In een aantal gevallen werd ik binnen 1 uur gebeld. Een vriendelijke BDM vroeg me “of alles duidelijk was”. Wat mij betreft veel te snel, ik was nog niet eens in de gelegenheid geweest om de tien pagina’s aan white paper te doorgronden. Menige adviseur of klant onderzoekt meerdere leveranciers of oplossingen bij een leveranciersselectie, sourcing- of inkooptraject. Dan loop je dus de kans (te) vaak gebeld te worden op een te vroeg moment in de journey.

Toenemend verkoopvolume betekent niet altijd een winstgevende onderneming. Dat komt onder meer door hoge verkoopkosten. Om een lead winstgevend te laten zijn, moet de waarde van de lead hoger zijn dan de verkoopkosten. Het probleem is dat sommige organisaties geen idee hebben welke leads winstgevend zijn. Sturen op meer leads gaat daarbij niet helpen. Sterker nog, vanuit het perspectief van de klant/prospect begint het meer en meer ‘spammy’ aan te voelen en (juist daardoor) vereist conversie steeds meer en meer tijd en geld. En doordat steeds meer bedrijven dezelfde tactieken toepassen, worden dat gevoel en effect verder versterkt.

Leveranciers willen meer juiste leads

Meer en meer verliest deze standaard aanpak z’n effectiviteit. De conversieratio bij websitebezoek is gemiddeld 3-5% voor de meeste sectoren. Soms is het contactformulier slimmer opgezet en worden er opportunity-kwalificerende vragen gesteld. Meer interactiviteit, met behulp van technologie zoals Typeform. Dit heeft mijn voorkeur en helpt ook de leveranciers; de prospect kwalificeert zich bij wijze van spreken zelf.

Maar te veel kwalificerende vragen schrikken een prospect mogelijk af. Helaas kiezen bedrijven daarom nog steeds eerder voor een teveel aan slechte leads dan voor minder leads. Terwijl in de B2C-markt bedrijven niet meer ongevraagd (koud) mogen bellen en het Bel-me-niet Register daarom ophoudt te bestaan, vraag ik me zo langzamerhand af, of er geen zakelijk Bel-me-niet Register nodig is. De neiging naar meer leads, om de kans te vergroten eerder in contact te komen, is misschien begrijpelijk, maar leidt juist tot het tegenovergestelde effect: mensen zullen steeds minder geneigd zijn hun contactgegevens achter te laten.

Kan het ook anders?

Het belang van de leverancier is niet alleen om simpelweg leads of kwalitatief goede leads te genereren en te converteren. In de ICT-sector zien veel leveranciers in dat het belangrijk is om zo vroeg mogelijk in contact te komen met de prospect. Onderzoek toont aan dat dergelijk Early Supplier Involvement veel voordelen oplevert. Ook steeds meer klanten stellen vroeg contact op prijs, maar niet te vroeg en alleen op het moment dat zij er zelf aan toe zijn.

Maar hoe kom je dan als leverancier tijdig in contact met een mogelijke klant en hoe voorkom je een teveel aan niet relevante, ongewenste of te vroege contactmomenten en conversiepogingen? Niet door de marketing automation uit te zetten. Wel door beter geautomatiseerd, op basis van data, de klant in z’n zoektocht te ondersteunen. Niet alleen op de eigen website, maar ook via vergelijkingssites en platformen, waar de klant meerdere leveranciers kan vergelijken.
Is dat iets nieuws? Nee. De consument doet dit al jaren, en is er aan gewend.

De business/zakelijke klant is ook consument

Traditionele businessmodellen waren effectief vóór de digitalisering. Ze waren gericht op in- en verkoop. De in- en verkoop van producten stond centraal met de focus op locatie, assortiment en prijs. Er was geen aandacht voor de gebruikerservaring. Deze was vrijwel niet aan de orde. Gebruikers hadden tijdens hun aankoopproces (zoeken/selectie) immers weinig tot geen vergelijkingsmateriaal, alternatieven of aanvullende informatie over de producent.

Met de digitalisering is het koopgedrag van eindgebruikers veranderd: men onderzoekt, vergelijkt en stelt kritische vragen voordat er een aankoop wordt gedaan. Hiermee is de gebruikerservaring belangrijker dan ooit. Dit heeft gevolgen voor het landschap van de businessmodellen: traditionele modellen verdwijnen en er ontstaan nieuwe varianten. De onderlinge grenzen tussen de bestaande modellen vervagen. De rol van de middle man in de klassieke vorm verdwijnt en er staan nieuwe spelers op, zoals vergelijkingssites en platformen. Bij B2C is dat al jaren het geval, iedereen is eraan gewend.

De zakelijke klant gedraagt dus zich steeds meer als consument. Van B2B naar D2C (Direct to Customer) of B2B2C. Belangrijk is dat zo’n vergelijkingssite of platform echt onafhankelijk en transparant is. De zakelijke prospect of klant wil net als de consument niet zomaar gebeld worden en al helemaal niet dat zijn of haar contactgegevens zonder toestemming als lead worden doorverkocht!

In control met kwalitatief hoogwaardige matches

De prospect of klant wil dus in control zijn en het moet meer een ‘pull’ vanuit de vragende partij zijn, en niet te veel een ‘push’ vanuit leverende partijen en aanbieders. Dat vind ik het mooie van iSourcing Hub: alles is erop gericht de zakelijke klant te ondersteunen bij het zoeken binnen relevante leveranciers naar de juiste informatie die leidt tot een match. Daarna gaan de kwalitatief goede matches (qualified leads of zelfs direct opportunities) richting de leveranciers.

Maar alleen als de klant dat ook echt wil. Want de klant bepaalt of en met welke leveranciers hij in contact treedt, en welke informatie daarbij al dan niet wordt gedeeld. iSourcing Hub faciliteert daarbij ook nog eens dat de zoekende partij effectieve criteria en slimme vragen inzet en stimuleert op die manier Early Supplier Involvement. Zo komt er een eind aan contact-spam en maken leads plaats voor kwalitatief hoogwaardige matches.

Blog door Ronald Scherpenisse, marktanalist en adviseur bij iSourcing Hub. Heb ik je interesse gewekt, of wil je met mij sparren over het platform? Neem gerust contact op via ronald.scherpenisse@isourcinghub.nl of 085 – 773 16 00.

© 2022 iSourcing Hub | Outsourcing Hub B.V.